Análisis semiótico de los valores de marca representados en el formato de branded content en los festivales publicitarios españoles

Paloma Sanz-Marcos, Juan Pablo Micaletto Belda

Resumen


La publicidad actual se enfrenta al desafío de conectar con un público que, gracias a los avances tecnológicos, consigue omitir los espacios publicitarios. El auge de fórmulas publicitarias como el branded contentdemuestra la capacidad de esta herramienta para superar dichas barreras y comunicar los valores de las marcas publicitadas. El objetivo principal de este artículo es estudiar este formato desde una perspectiva semiótica utilizando el mapping semiótico de los valores del consumo de Semprini (1995). A través de una muestra de 13 piezas publicitarias premiadas en la categoría branded contentde festivales publicitarios españoles se aprecia que el modelo propuesto es de gran utilidad para analizar dicha herramienta

Palabras clave


: Branded content; Semiótica; Semprini; Valor; Festival publicitario; Marca.

Texto completo:

PDF

Referencias


Aguado-Guadalupe, G. (2009). “Estrategias interactivas en la publicidad de productos de especial regulación: entre la internacionalización y la corregulación”. Área abierta, 22, 1-10.

Baños, M., & Rodríguez, T. (2003). Product Placement. Estrella invitada: la marca. Madrid: Cie Dossat 2000.

Barthes, R. (1964). “Rhétorique l’image”. Communications , 4, pp. 40-51

Barthes, R. (1991). Mitologías. Méjico: S.XXI.

Batey, M. (2013). El significado de la marca: cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios. Buenos Aires: Granica

Caerols-Mateo & De la Horra-Veldman. (2015). “Fórmulas creativas en la publicidad de moda”. Prisma Social, (14), 336-378.

Castelló-Martínez, A. & Del Pino-Romero, C. (2014). Conectando con el público joven a través de los contenidos: el caso de Coca-Cola. En R. Ron, A. Álvarez y P. Núñez, (Coords.), Bajo la influencia del branded content (pp. 167-188). Madrid: Esic Editorial.

Costa, J.(1992). Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid, Fundesco.

Del Pino, C., & Castelló-Martínez, A. (2015). “La comunicación publicitaria se pone de moda: branded content y fashion films”. Revista Mediterránea de Comunicación: Mediterranean Journal of Communication, 6(1), 105-128.

Díaz-Solaga, P & García-Guerrero, L. (2016). “Fashion films as a new communication format to build fashion brands”. Comunicación y Sociedad, 29(2), 45.

Eco, U.(1994). Signo. Barcelona: Labor.

Fernández et al. (2013). Una aproximación al Branding cultural. Cuando las marcas generan entretenimiento. En Bienvenido

León (coord.), Entretenimiento basado en hechos reales (pp. 174-187). Salamanca: Comunicación Social

Floch, J-M. (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidós.

García, E y García, I. (2004). “Los estereotipos de la mujer en la publicidad actual”. Questiones publicitarias, 9(1), 43-64.

González Martín, J. (1982). Fundamentos para la teoría del mensaje. Madrid: Forja.

Güell, T. (2011). “Branded Content: la seducción indirecta”. Comunicas?: revista de tendencias en comunicación, (20), 8-14.

Horrigan, D. (2009). “Branded content: a new model for driving Tourism via film and branding strategies”. Tourismos: an international multidisciplinary refereed journal of tourism, IV(3), 51-65.

Krippendorf, K. (1990). Metodología de análisis de contenido: teoría y práctica. Barcelona: Paidós.

Madrid Cánovas, S. (2005). Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen. Murcia: Universidad de Murcia.

Manzano, C. (2001). “Branded content: contenidos que crean marca”. MK. Marketing y Ventas para Directivos, 16(164), 11-14.

Martínez Sáez, J. (2011). Hacia una taxonomía del advertainment. Actas IV Congreso internacional sobre análisis fílmico. Nuevas tendencias e hibridaciones de los discursos audiovisuales en la cultura digital contemporánea.

Mertz, E. (2007). “Semiotic anthropology”. Annual Review of Anthropology, vol. 36, pp. 337-353.

Mick, D.(1986). “Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance”, The Journal of Consumer Research, 13(2), pp. 196-213.

Péninou, G. (1976). Semiótica de la Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.

Pérez Tornero, JM. (1982). La semiótica de la publicidad. Análisis del lenguaje publicitario. Barcelona: Mitre.

Pineda Cachero, A. (2009). “Branded content antes del branded content: la Modelación Cultural Propagandística como forma de propaganda encubierta”. Ámbitos, (18).

Pineda-Cachero, A., Pérez-De Algaba Chicano, C. P., & Hernández-Santaolalla, V. (2013). “La ficción como publicidad:

Análisis semiótico-narrativo del corporate advertainment”. Área Abierta, 34(3), 67-91.

Pineda-Cachero, A. (2018): Análisis del mensaje publicitario. Sevilla: Advook.

Ramos-Serrano, M. (2006). “Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertainment”.

Questiones publicitarias: revista internacional de comunicación y publicidad, 11, 33-49.

Ramos-Serrano, M. & Pineda-Cachero, A. (2009). “El advertainment y las transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films”. Trípodos Extra, 2, 729-737. Disponible en http://bit.ly/1FI5kPZ.

Rodríguez, Raúl, & Mora, Kiko (2002). Frankenstein y el cirujano plástico: una guía multimedia de semiótica de la publicidad. Alicante: Publicaciones Universidad de Alicante.

Saussure, F. (2002). Curso de lingüística general. Madrid: Losada

Selva-Ruiz, D. S. (2009). “El videojuego como herramienta de comunicación publicitaria: una aproximación al concepto de advergaming”. Comunicación: Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, (7), 141-166.

Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós

Tur-Viñes, V. & Segarra-Saavedra, J. (2014). «Branded content» y «storytelling». El arte de crear contenidos y contar historias. En

R. Ron, A. Álvarez y P. Núñez, (Coords.), Bajo la influencia del branded content (pp. 117-136). Madrid: Esic Editorial.


Enlaces refback

  • No hay ningún enlace refback.