La imagen de las instituciones universitarias en España: la triangulación interdisciplinar como propuesta metodológica

Abstract

El mercado universitario es un sector que cuenta con marcas poco desarrolladas en su proceso de relación con sus grupos objetivos (Bean, 2000). Este trabajo está basado en una investigación empírica realizada en el ámbito universitario español sobre técnicas para medir la imagen percibida de las instituciones universitarias (Hernández Gómez y Zamora, 2010), así como otros trabajos recientemente publicados sobre marketing universitario y su valor diferenciador (Carmelo y Calvo, 2010; Chapleo, 2010, Clark, 2009; Duque, 2009; Waeraas & Solbakk, 2008). A partir de ellos, da un paso más en la concreción metodológica al proponer la triangulación interdisciplinar-metodológica (TIM) como método idónea para medir y evaluar los atributos sobre los cuales los estudiantes construyen la imagen corporativa de su universidad (propia, competencia e ideal), en términos de valoración y jerarquización. Para determinar dichos atributos se propone aplicar una doble triangulación (metodológica e interdisciplinar), con una primera fase exploratoria €“ cualitativa €“ preliminar, en la que, a partir de la realización de focus group se identifican los atributos asociados a la imagen de estas instituciones. La segunda fase es descriptiva y cuantitativa €“ concluyente €“, y pretende extrapolar las conclusiones e hipótesis de la investigación que han sido formuladas partiendo de los escasos modelos que han concretado los elementos sobre los que se orienta la construcción de la marca universitaria hacia las dimensiones de respuesta del consumidor (Bennett & Ali-Choudhury, 2009).