Community managers en Instagram: la labor de las Relaciones Públicas de las marcas en el universo de las redes sociales

Autores/as

  • Álex Buitrago Universidad de Valladolid
  • Alberto Martín García Universidad de Valladolid

Palabras clave:

Community manager, Instagram, Relaciones públicas, Redes sociales, Marcas, Modelo bidireccional

Resumen

La consolidación de las redes sociales ha cambiado la relación entre las marcas y sus públicos, creándose un modelo de comunicación bidireccional que afecta a la manera de entender las relaciones públicas. Instagram es la red social que mejor puntúa en dos indicadores esenciales de la relación marca-usuario como son el engagement y la eficiencia media (IAB, 2021). A partir de una metodología cualitativa, analizamos la interacción marca-usuario en Instagram a través del análisis de los comentarios vertidos por los usuarios y de las respuestas del community manager. La muestra está conformada por 71.237 mensajes repartidos entre diez marcas, cada una de ellas representativa de una de las diez categorías de marcas con mayor ratio de interacciones en España (IAB, 2021). Los resultados revelan una carencia al abordar el modelo bidireccional simétrico de relaciones públicas. Considerando que el community manager representa el rol de relaciones públicas digital, comprobamos cómo las entidades estudiadas utilizan las redes sociales con un fin comercial e informativo. Asimismo, comprobamos cómo el 99% de los mensajes analizados en la muestra no obtuvieron respuesta directa de la marca. Un dato revelador que incide en la necesidad de que las relaciones públicas se apliquen de forma eficiente.

Biografía del autor/a

Álex Buitrago, Universidad de Valladolid

Álex Buitrago (doctor por la Universidad de Valladolid, premio
extraordinario de doctorado 2016) es profesor e investigador del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Valladolid (España). Sus líneas de investigación giran en torno al ámbito de la educación mediática, redes sociales, competencia digital, vídeo online o narrativa cinematográfica, entre otras. Ha sido investigador postdoctoral (2019-2020) en el Digital Literacy Centre de la University of British Columbia (Canadá). Es autor del libro “La educación mediática y los profesionales de la comunicación” (Gedisa, 2015).

Alberto Martín García, Universidad de Valladolid

Alberto Martín García es Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Valladolid. Compagina desde hace doce años su trabajo de community manager freelance con el de profesor asociado en el Campus María Zambrano de Segovia, donde imparte las asignaturas Estructura del Sistema Publicitario y Comunicación, sociedad y educación, en el Grado de Publicidad y RR.PP. Se encuentra realizando la tesis doctoral sobre el mundo de las redes sociales en el ámbito de la educación mediática. En su faceta literaria, ha publicado tres novelas, la última de ellas, El silencio de Raquel, bajo el sello Ediciones B, de Penguin Random House.

Citas

Armendáriz, E. (2015). El nuevo perfil del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Una visión desde la perspectiva del mercado. Revista internacional de relaciones públicas, 5(9), 153-178.

Bonzanini, M. (2016). Mastering social media mining with Python. Packt.

Carlson, R. (1968). “Public relations”. In: International encyclopaedia of social sciences. London: The Macmillan & Press, 208-2017.

Castillo, A. (2010). Introducción a las relaciones públicas. España, Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP).

Fernández, J. & Huertas, A. (2014). La Gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas. Comunicació: revista de recerca i d’anàlisi, 9-26.

https://www.raco.cat/index.php/Comunicacio/article/view/278752

García, M.T., Viñarás, M. & Cabezuelo, F. (2020). Medio siglo de evolución del concepto de Relaciones Públicas (1970-2020). El profesional de la información, 3(29). https://doi.org/10.3145/epi.2020.may.19

Grunig, J. E. (1992). Symmetrical systems of internal communication. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management, 531-576. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, J. E., Grunig, L. A., & Ferrari, M. A. (2015). Perspectivas de las Relaciones Públicas: resultados del Excellence Study para la comunicación en las organizaciones.

Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing public relations. California: Thomson.

Grunig, J. E. & Huang, Y. H. (2000). "From Organizational Effectiveness to Relationship Indicators: Antecedents of Relationships, Public Relations Strategies, and Relationship Outcomes". En J. A. Ledingham y S. D. Bruning (Eds.), Public Relations as Relationship Management. A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations, 23-35. Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum.

Hernández, A. Silva, D.A. & Rivera, E. (2013). El community manager: características y funciones básicas. Revista de Psicología y Ciencias del comportamiento de la U.A.C.J.S. 2(4), 67-75.

Hsieh, H. F., & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277–1288.

Mañas, L. & Jiménez, I. (2019). Evolución del perfil profesional del community manager durante la década 2009-2018. El profesional de la información, 28(4). https://doi.org/10.3145/epi.2019.jul.03

Mayring, P. (2010). Qualitative Inhaltsanalyse. In Handbuch Qualitative Forschung in Der Psychologie, 601–613. Berlin: Springer.

Navío-Navarro, M. (2021). Contenidos eficientes en redes sociales: la promoción de series de Netflix. Index.comunicación, 11(1), 239-270.

https://doi.org/10.33732/ixc/11/01

Oliveira, A., & Capriotti, P. (2019). El propósito de las relaciones públicas: de la persuasión a la influencia mutua. Comunicació: revista de recerca i d'anàlisi, 2019, 2(36), 53-70.

Oliveira, A., Capriotti, P., & Zeler, L. (2018). Análisis del concepto de públicos en las relaciones públicas. Communication Papers, 7(15), 43.

Ostio, M. J. R. (2012). Relaciones Públicas 2.0: el uso de los medios sociales en la estrategia de comunicación online de marcas ciudad españolas. Revista Internacional de relaciones públicas, 2(3), 71-90.

Otero, M. T. (2002). Relaciones públicas e investigación. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura, 1 (1), 99-115.

Ozan, A. (2001). The community manager and the importance of community knowledge in e-marketing. Journal of the Institution of British Telecommunications Engineers, 2 (2), 79-82.

Ríos, C. (2017). Redes sociales el mejor aliado y el mayor enemigo del periodismo. Cuadernos de periodistas: revista de la Asociación de la Prensa de Madrid, 34, 85-91.

Sánchez, M. A. (2018). La medición del retorno de la inversión (ROI) en las redes sociales. Revista Espacios, 39(33), 1-13.

Silva, C. (2016). Perfil del community manager en las agencias de publicidad y relaciones públicas de España. El profesional de la información, 25 (2), 237-245.

Simon, R. (1986). Relaciones Públicas. Teoría y Práctica. México: Limusa.

Xifra, J. (2020). Comunicación corporativa, relaciones públicas y gestión del riesgo reputacional en tiempos del Covid-19. El profesional de la información, 29(2). https://doi.org/10.3145/epi.2020.mar.20

Descargas

Publicado

2021-12-24

Cómo citar

Buitrago, Álex, & Martín García, A. (2021). Community managers en Instagram: la labor de las Relaciones Públicas de las marcas en el universo de las redes sociales. Sphera Publica, 2(21), 172–197. Recuperado a partir de https://sphera.ucam.edu/index.php/sphera-01/article/view/427

Número

Vol. 2 Núm. 21 (2021): Sphera Publica: Monográfico Relaciones Públicas

Sección

Artículos

Licencia

Los autores que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:

    1. Los autores conservan los derechos de autor y garantizan a la revista el derecho de ser la primera publicación del trabajo al igual que licenciado bajo una Creative Commons Attribution License que permite a otros compartir el trabajo con un reconocimiento de la autoría del trabajo y la publicación inicial en esta revista.

    1. Los autores pueden establecer por separado acuerdos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista (por ejemplo, situarlo en un repositorio institucional o publicarlo en un libro), con un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.

  1. Se permite y se anima a los autores a difundir sus trabajos electrónicamente (por ejemplo, en repositorios institucionales o en su propio sitio web) una vez publicado en la plataforma de Sphera Publica, ya que puede dar lugar a intercambios productivos, así como a una citación más temprana y mayor de los trabajos publicados